從奧樂齊地鐵立柱上的 " 巨型蔬菜 " 到聚劃算 " 對折 " 床單上的促銷信息，品牌正悄然將日常生活變成廣告媒介。2025 年 CNY 營銷中，亨氏 × 黃天鵝更是在 1 萬多盒雞蛋上印下 " 番茄炒蛋的故事 "，既打動消費者，又巧妙滲透進中餐烹飪場景。這些 " 隱形創意 " 正重塑品牌與受眾的互動方式，讓傳播更自然，也更具影響力。從 " 番茄炒蛋 CP" 創意幕后，到品牌實戰拆解，我們將用 1 小時帶全方位解構創意如何真正 " 出圈 "！
沈旦揚，創意合伙人 & 上海辦公室總經理 & 亨氏項目負責人，贊意
彭楸洋，亨氏市場總監，卡夫亨氏
苗棚，品牌營銷負責人，黃天鵝（鳳集食品）
沈旦揚，創意合伙人 & 上海辦公室總經理 & 亨氏項目負責人，贊意
彭楸洋，亨氏市場總監，卡夫亨氏
苗棚，品牌營銷負責人，黃天鵝（鳳集食品）
品牌合作背景與目標
沈旦揚：我們今天所做的每一個內容背后，必然都有其商業目的。對于黃天鵝與亨氏而言，這場 CNY 營銷合作，促成這次合作的背后，最核心想要解決的是什么？
彭楸洋：亨氏與黃天鵝的品牌聯動，將 " 番茄炒蛋的故事 " 印在雞蛋上的創意，本質上是為了解決一個品牌增長的商業目標。
雖然亨氏是西式醬料領域的領導品牌，但在中國市場的整體滲透率仍然偏低。以番茄沙司為例，過去一年內，僅有約 30% 的家庭曾購買過該品類，其他西式醬料的滲透率則更低。
因此，我們面臨的核心問題是：如何讓更多消費者在日常生活中使用我們的西式醬料。長期以來，大家熟悉亨氏可能是因為在 KFC、麥當勞點蘸薯條時接觸過，但點蘸場景的使用頻次有限，不足以支撐品牌持續增長。
過去兩年，我們逐漸從 " 我就蘸亨氏 " 延展到更高頻的用法，如 " 炒、蘸、煮、卷、燉、拌 " 等，希望借助更多生活化、日常化的場景提升產品滲透率。番茄炒蛋作為國民級的大菜，一年炒出上百億次，是一個非常重要的突破口。我們因此選擇與黃天鵝合作，共同切入這個高頻消費場景，這正是此次合作背后的生意目標與策略考量。
苗棚：相比之下，雞蛋這個品類不存在 " 滲透率低 " 的問題，但面臨一個更本質的挑戰：消費者是否在意雞蛋的品牌？除了黃天鵝，大家日常食用的雞蛋，你是否記得它的品牌名？
這正是黃天鵝要解決的問題—— " 我憑什么關注你？" 當亨氏找到我們時，我們認為這是一次極具創意、同時也極具潛力的合作機會。我們嘗試用產品本身作為媒介，通過具象化、有趣的內容設計，把一個看似普通的品類拉入到大眾關注的事件中。對于雞蛋而言，建立品牌關注度看似基礎，實則是實現差異化競爭的關鍵。
產品角色與消費者痛點
彭楸洋：關于 " 口味的角色 "，這點其實回歸到很多品牌在做營銷時常見的誤區：我們往往會把自己想傳達的概念強加給消費者，但這可能并不是他們真正關心或需要解決的問題。
比如，很多人會問：" 我在炒番茄炒蛋時為什么要加番茄沙司？多放幾個番茄不就好了？" 在這個經典菜式中，雞蛋的角色是顯而易見的，但亨氏的角色卻相對模糊。然而通過社交聆聽，我們發現消費者在制作番茄炒蛋時普遍面臨兩個問題：
1、番茄不出汁、炒不出水，口感偏硬。因為只有 8 月的番茄是應季的，其他時間大多是催熟或冷藏的，這就導致番茄炒出來的味道和以往有所不同，酸甜感不足。亨氏番茄沙司在這個場景下可以很好地解決問題，只需翻炒幾下，就能快速提升菜品的酸甜口感，這正是亨氏產品的角色所在。
2、在雞蛋方面，亨氏也與黃天鵝品牌共同探討其在番茄炒蛋中的角色。消費者在提到雞蛋時，常抱怨腥味重、口感老。而黃天鵝以 " 營養無腥 " 的高品質雞蛋，恰好可以回應這一痛點。
基于上述觀察，我們提出了一個公式，被廣泛應用于線上線下各類傳播觸點：
" 營養無腥好雞蛋的黃天鵝 + 濃醇加倍番茄味的亨氏 = 美味更營養酸甜正正好的番茄炒蛋 "
創新媒介與執行挑戰
沈旦揚：提出創意或許并不難，但就像所有創新媒介一樣，往往越創新，越難落地。我覺得在雞蛋上印字的挑戰非常大。您能否分享一下品牌內部是如何評估這件事的價值，以及是如何一步步攻堅克難的？我相信這背后一定有大量投入和黃天鵝的關鍵決策。
苗棚：做任何事都不容易。黃天鵝的雞蛋是全自動化生產，從母雞體內產出后原則上不經人工操作。在這種情況下，還要用可食用油墨，以定制化方式在蛋殼上印字，確實是個很大的挑戰。
沈旦揚：是的。記憶中，黃天鵝一共做了 47 次實驗。真正難的，是把一個好創意變成現實。
渠道合作與落地執行
沈旦揚：對于兩個品牌，此次合作除了聚焦雞蛋產品本身，更關鍵的是如何在渠道中實現生意轉化。可否分享一下此次合作所帶來的實際成果，以及在與渠道協同過程中有哪些經驗值得借鑒？
彭楸洋：這次與黃天鵝的合作，對亨氏而言不僅是一次常規的品牌聯名，更是在各個單點的深度突破。一般品牌聯合可能止步于社交媒體互動或消費者參與，但這一次，我們真正做到了深度共創。
傳播方面：
雙方在主流線上媒體、自媒體及數字渠道進行了共同投資，圍繞 " 番茄炒蛋 " 展開統一傳播。從渠道端來看，雙方在重點區域實現了強強聯合和互相補強。亨氏在華東、華北、部分華南地區具有渠道優勢，黃天鵝在這些區域也擁有核心客戶資源及 O2O 平臺布局，這為雙方整合線上線下打下基礎。
以盒馬為例，我們通過 " 一顆雞蛋 " 的創意撬動了全國 400 多家門店的合作落地。在 227 家黃天鵝門店中，幾乎全部設置了陳列堆頭，開放空間用于亨氏產品展示和使用場景教育。在線下渠道如華東大潤發等，亨氏與黃天鵝共用促銷資源，銷售人員可以將 " 番茄炒蛋解決方案 " 一并推薦，推動雙品類聯動銷售，配套還設有激勵機制。
媒介投放：
黃天鵝負責梯媒與戶外廣告，亨氏則側重于達人合作和內容運營，實現資源互補。這樣的 360 度全鏈路合作，使亨氏在春節期間市場份額達到五年來新高，盒馬渠道同比銷量增長超 50%。更重要的是，這一增長態勢在節后依然延續，市場份額持續提升。
雖然 " 番茄炒蛋 " 的消費者教育難度較大，但此次活動后，消費者從認知到實際嘗試的轉化提升了約 10%。雖然看似幅度不大，但在品牌轉化上已帶來顯著成效，進一步驗證了我們的策略方向正確，執行雖然困難，但通過強有力的合作伙伴可以實現突破，這也將是我們長期堅持的方向。
苗棚：正如上文所提及，對雞蛋而言，首要解決的問題是 " 消費者為什么要關注你 "。這幾年我們持續推動多種消費場景，番茄炒蛋便是其中之一，作為中國最受歡迎的家常菜之一，這是有數據支持的。
我們希望通過這個場景傳遞一個核心信息：可生食雞蛋不但怎么做都好吃，而且營養豐富。這種潛移默化的品類教育，是我們希望通過不同場景長期傳達的理念。
此次與亨氏的合作，是一次非常契合的機會。黃天鵝將可利用的渠道資源、媒介資源全面開放，與亨氏共同打造完整的傳播與銷售閉環。最終成果也十分可觀——春節期間，黃天鵝實現了公司歷史上的銷售峰值，部分渠道監測數據顯示合作上線后，銷售環比增長達到 15% 左右。可以說，這是一場真正的雙贏合作。
品牌聯合成功經驗分享
沈旦揚：如今品牌聯名已成為一種趨勢，尤其在食品飲料行業，不同口味的聯合層出不窮。各位在此次成功的品牌合作中，有哪些經驗可以分享？我們應如何選擇合適的合作伙伴，避免變成單方面 " 買資源 "，而真正實現互利共贏？
苗棚：我認為團隊之間的契合非常關鍵。從初識到深入溝通，再到最終落地，團隊間是否有良好的化學反應，決定了合作的深度和創意的質量。正是因為有一個匹配度高的團隊，我們才能共同打造出優質內容，實現令人滿意的合作成果。好的團隊、好的產品、好的品牌，最終促成了這次成功的聯名。
彭楸洋：我非常認同苗總提到的 " 團隊 " 這一點。一個目標一致的團隊，是合作能否深入的關鍵。如果再補充一個要點，那就是兩個品牌是否擁有共同的目標——無論是營銷目標還是商業目標。
以這次亨氏與黃天鵝的合作為例，亨氏希望提升產品滲透率，黃天鵝則希望提升品牌可見度，并打破 " 可生食雞蛋只能生吃 " 的認知邊界，完成消費者教育。這種共同的人群滲透目標，決定了聯名不僅僅是一次營銷活動，而是雙方在多維度展開的深度合作。
我們從一開始就在管理層層面達成共識，不只是營銷部門參與，洞察、電商、銷售等多個部門都深度參與進來。一次真正高效、并能帶來商業成果的合作，離不開統一的目標和上下協同的努力。而建立在高度互信基礎上的團隊協作，是本次合作成功的另一大關鍵。
Q&A
Q：請問在設立這些 campaign 時，傳播目標如何設定？它更像是一種事件型、新媒體的玩法，那是否也有傳統媒體的配合？
A：彭楸洋
這個問題非常好。在策劃整個 campaign 的過程中，亨氏通常會設定兩類 KPI：一類是 Logging KPI，一類是 Leading KPI。
- Logging KPI：關注中長期目標，通常以三個月為周期。例如，這一波 campaign 中，我們設定了三個明確的 Logging KPI：一是滲透率的提升，二是凈銷售額的增長，三是市場份額的擴大，整體更偏向于生意導向。
- Leading KPI：實現業務目標過程中需要構建的關鍵模塊（Building Blocks）。我們在 campaign 中涉及了市場營銷、店內營銷、電商等多個維度的 Building Blocks。
在營銷層面，我們會聚焦案例本身是否具備足夠的曝光度和精準觸達力，因此會監測人群觸達率。此外，也會配合傳統媒體的投放。例如，這次黃天鵝團隊主要負責了傳統媒體部分，重點是通過梯媒來強化 " 番茄炒蛋 " 這一場景。
同時，因為這個 campaign 偏向事件營銷，我們也非常關注社交平臺上的UGC 占比。我們當時設定的目標是，UGC 占社交內容的比例要達到 95%。這源于亨氏在 UGC 方面的天然優勢，品牌本身具備一定自傳播能力。
我們還設定了一個關鍵目標：提升 " 亨氏 + 黃天鵝 " 在 " 番茄炒蛋 " 菜品中的品牌提及度。這個我們會通過社交媒體數據和電商平臺搜索來衡量。
除此之外，我們也在投放如抖音、小紅書等社媒平臺。以小紅書為例，我們會關注關鍵詞的熱度，例如 " 番茄炒蛋 " 與 " 亨氏 "相關詞條的搜索提及率及 SOV（聲量占比）變化等。通過這些效率指標與結果指標的聯動，共同支持前面提到的 Logging KPI 達成。
至于電商和線下渠道，我們也會設定對應的目標指標，但所有指標的核心都指向兩個終極目標：提升滲透率與市場份額。
提示：
* 本文為 FBIF 原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復 " 轉載 " 了解規則。
讓專業的人聚在一起，30w+ 食品人已加入 !
