文 | 瀝金
價(jià)格戰(zhàn)血流成河，全靠?jī)?nèi)容友好型產(chǎn)品做心臟起搏。
內(nèi)容友好型產(chǎn)品，指的是自帶話題和流量，能激發(fā)新場(chǎng)景的產(chǎn)品。
消費(fèi)降級(jí)下，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于飲鴆止渴。內(nèi)容友好型產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)造 " 新場(chǎng)景 " 與 " 新意義 "，能開辟新的價(jià)值藍(lán)海，消費(fèi)者不再僅僅為物理功能買單，更為其承載的情感共鳴與社交價(jià)值付費(fèi)。
被全球搶購(gòu)的 LABUBU，靠 " 可愛帶點(diǎn)壞 " 的治愈力，成為時(shí)下情緒經(jīng)濟(jì)的代表；維達(dá)紙巾將郁金香印花融入棉韌系列，打造了 " 桌面美學(xué) "，讓消費(fèi)者為高顏值包裝支付溢價(jià)；有些白酒品牌不再?gòu)?qiáng)調(diào)香型工藝，轉(zhuǎn)而打造 " 見岳父神器 "" 合同談判專用酒 " 的局場(chǎng)情緒。
最近 3 分鐘 " 大定 "20 萬(wàn)輛的小米 YU7，更是把 " 內(nèi)容友好型產(chǎn)品 " 玩明白了。
明明消費(fèi)趨勢(shì)下行，甚至倒逼車企們延長(zhǎng)賬期、價(jià)格戰(zhàn)打得飛起，" 車圈恒大 " 的瓜還在耳邊回響。轉(zhuǎn)頭一看，這臺(tái)新車單日訂單收入突破 600 億，相當(dāng)于小米 2023 年全年智能硬件收入的四分之一，也遠(yuǎn)超特斯拉 Model Y 煥新版的首日 5 萬(wàn)臺(tái)成績(jī)。
小米 YU 之所以大賣，是因?yàn)槠放瞥晒Π炎约浩跞肓讼M(fèi)者的生活場(chǎng)景，所以才引發(fā)了海嘯般的共鳴。
無(wú)論是將電機(jī)控制算法命名為 " 暈車舒緩模式 "，還是把天幕玻璃透光率參數(shù)包裝成 "SPF100+ 防曬護(hù)甲 "，消費(fèi)者不一定懂參數(shù)，但一定懂生活。
對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)行業(yè)，" 內(nèi)容友好型產(chǎn)品 " 正在重構(gòu)消費(fèi)者決策邏輯。
內(nèi)容友好型產(chǎn)品，自帶話題和流量
流量越來(lái)越貴，所有品牌都需要提升營(yíng)銷效率。
內(nèi)容友好型產(chǎn)品恰恰因?yàn)樽詭Я髁亢驮掝}，天然契合了當(dāng)下品牌們的訴求。比如瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，引發(fā)了全網(wǎng)的內(nèi)容海嘯，單日銷量突破 500 萬(wàn)杯。
要打造一款 " 內(nèi)容友好型產(chǎn)品 "，得進(jìn)入用戶的生活和情緒場(chǎng)景中。產(chǎn)品本質(zhì)上不是靠廣告預(yù)算 " 推 " 出去的，而是憑借自身的內(nèi)容基因，讓用戶主動(dòng) " 拉 " 進(jìn)自己的生活。
小米 YU7 一小時(shí)斬獲 30 萬(wàn)訂單的奇跡，正是內(nèi)容友好型產(chǎn)品策略的極致演繹。
小米最擅長(zhǎng)的，就是通過(guò)找對(duì)標(biāo)，把用戶的需求具象化表達(dá)出來(lái)。
主打 " 年輕人第一臺(tái)車 " 的小米，一直在通過(guò)正大光明 " 模仿 " 豪車的設(shè)計(jì)，吸引年輕人群的眼球。
小米 SU7" 模仿 " 的對(duì)象是保時(shí)捷，被很多用戶吐槽成 " 保時(shí)米 "，小米 YU7 又被人說(shuō)像法拉利，雷軍還在發(fā)布會(huì)上對(duì)標(biāo)特斯拉 Model Y。
爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，話題和關(guān)注度一下子就起來(lái)了，滲透了年輕人群的心智。
重視情感共鳴和場(chǎng)景敘事，是它成功的第二個(gè)要素。
對(duì)目標(biāo)人群是誰(shuí)這個(gè)問(wèn)題，雷軍只講了一句話："（YU7）是為那些清晨送孩子上學(xué)、順路也給自己買束花的媽媽；那些周末帶著全家去露營(yíng)、也在后備箱中為自己留一套釣具的爸爸。"
而且同樣講性能，人群切入什么場(chǎng)景，小米就說(shuō)什么話。
對(duì)家庭用戶的人群，小米說(shuō)的是后排容納得下兩個(gè)大人外加一個(gè)兒童座椅，后備箱可以不用折疊就塞下嬰兒車。
對(duì)重視顏值的女性用戶，小米 YU 用流金粉等高顏值配色和特殊設(shè)計(jì)的防曬天幕成功說(shuō)服了她們。
相比直白的信息，人們更容易記住有細(xì)節(jié)和溫度的生活場(chǎng)景。直擊 " 心巴 " 的話語(yǔ)，讓消費(fèi)者沒(méi)有抵抗力。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，給用戶留下可以分享的 " 鉤子 "，是成功的第三個(gè)要素。
無(wú)論是手機(jī)支架、隱形掛鉤、專門放雨傘的卡槽、供電滑軌，還是它的天際屏設(shè)計(jì)，以及 " 人車家生態(tài)互聯(lián) " 等創(chuàng)新功能，天然具有視覺(jué)沖擊力和話題性。
這些貼心的小細(xì)節(jié)不僅讓車主感受到被尊重，切實(shí)解決了用戶痛點(diǎn)，低門檻的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)很容易被用戶自發(fā)分享出去，反哺產(chǎn)品本身的聲量。
最高明的流量來(lái)自產(chǎn)品自身的故事力，小米把這 " 內(nèi)容友好型產(chǎn)品 " 玩明白了。
追求質(zhì)價(jià)比，讓消費(fèi)者 " 占便宜 "
小米 YU7 能大賣，還因?yàn)樗峁┪锍档墨@得感，讓消費(fèi)者感覺(jué) " 占了便宜 "。
降級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者一定對(duì)花錢這件事更加敏感，他們不再愿意單純?yōu)榱艘粋€(gè) LOGO 付費(fèi)，而是要更加 " 物有所值 "。
從定位來(lái)看，小米 YU7 面向的仍舊是中產(chǎn)和更有錢的人群。它用精準(zhǔn)的配置和價(jià)格卡位，還有極有針對(duì)性的營(yíng)銷方式，打動(dòng)了對(duì)應(yīng)的人群。
先說(shuō)配置，這款車妙就妙在，它卡在了一個(gè)精妙的配置和定價(jià)上——更貴的車已經(jīng)有了 " 豪車 " 屬性，天然屏蔽了大部分中產(chǎn)，而它的配置又對(duì)標(biāo)了這部分豪車，就讓它顯得很有競(jìng)爭(zhēng)力。
不管是標(biāo)配 800V 的高壓平臺(tái)、小米天際屏 PHUD 抬頭顯示，還是前排零重力按摩座椅和后排 135 ° 大角度調(diào)節(jié)……這些往往只出現(xiàn)在 50 萬(wàn)甚至更貴的車型上的配置，對(duì)中產(chǎn)人群來(lái)說(shuō)，如今只用 25 萬(wàn)就能拿下，會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的 " 占便宜 " 感覺(jué)。
而對(duì)更有錢的 " 土豪 " 群體，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力是小米代表的 " 新銳科技感 "，重要的不是省了多少錢，而是只花 25 萬(wàn)就表達(dá)了一種態(tài)度——自己很懂科技、時(shí)尚和生活。
這款新車對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期管理也堪稱教科書級(jí)別。
發(fā)布會(huì)前釋放 " 對(duì)標(biāo)高端、配置拉滿 " 信息，把消費(fèi)者的心理價(jià)位錨定在 30 萬(wàn) + 高位；正式發(fā)布時(shí)價(jià)格瞬間少了 5 萬(wàn)，激活搶購(gòu)本能。
訂購(gòu)小米 YU7 的人中，60%-70% 為增換購(gòu)用戶，他們不急于用車，等待本身構(gòu)成參與感。就算因?yàn)楫a(chǎn)能瓶頸要等一年，那也是陪著品牌一起造夢(mèng)。
25 萬(wàn)的售價(jià)，做出了 50 萬(wàn)的配置，換來(lái)了 100 萬(wàn)的情緒價(jià)值。
瀝金點(diǎn)評(píng)
別家車企還在把內(nèi)容當(dāng)營(yíng)銷方式，小米直接把產(chǎn)品做成內(nèi)容本身。
小米 YU7 用 30 分鐘鎖單 20 萬(wàn)輛的核爆級(jí)數(shù)據(jù)，宣告了一個(gè)新消費(fèi)范式的誕生：在消費(fèi)降級(jí)浪潮中，高價(jià)值感的內(nèi)容友好型產(chǎn)品，正在成為撕裂市場(chǎng)的利刃。
一邊是拼多多、折扣店橫掃低端市場(chǎng)，一邊是奢侈品增長(zhǎng)停滯——消費(fèi)市場(chǎng)的 "M 型分化 " 已成共識(shí)。但在小米 YU7 的狂熱訂單背后，可以看到一個(gè)被忽視的中間地帶：消費(fèi)者并非拒絕消費(fèi)，而是拒絕為 " 無(wú)效溢價(jià) " 買單。
這款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)，是小米對(duì)消費(fèi)降級(jí)邏輯的精準(zhǔn)反殺：當(dāng)購(gòu)買決策越來(lái)越依賴 " 社交驗(yàn)證 "，產(chǎn)品本身必須成為傳播素材。
