文 | 大 V 商業(yè)，作者丨劉穎
一家營收百億的公司，即便是巔峰時(shí)期每年的扣非后歸母凈利潤只有寥寥數(shù)億，甚至最低到 0.4 億元，這就是三只松鼠一直被詬病的營銷費(fèi)用過高的問題，其銷售費(fèi)用每年十幾億，最高的時(shí)候達(dá) 20 多億。
當(dāng)然，作為食品企業(yè)三只松鼠另一個(gè)被詬病的，就是 " 貼牌 " 導(dǎo)致的食品質(zhì)量和安全，以及不高的毛利率。
簡單來說這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的因果，營收 - 成本 = 毛利，毛利 - 費(fèi)用等支出 = 凈利潤，因?yàn)椋ㄔ缙冢]有工廠導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條冗長毛利率低，因?yàn)闋I銷費(fèi)用高導(dǎo)致凈利潤低。
三只松鼠作為鏈條的最下游，把利潤都留在了各個(gè)鏈條，這就是三只松鼠過去的問題，也是章燎原需要著手的地方。
從近期三只松鼠的變化來看，章燎原顯然是想開了，一邊是瘋狂地?cái)U(kuò)品類、做線下，一邊是建工廠，做供應(yīng)鏈。
近期，章燎原則是瘋狂地進(jìn)行線下渠道拓展，除了重視經(jīng)銷商渠道外，還有一分利便利店和全品類生活館。此前，三只松鼠還擬收購擁有 1800 家線下門店的量販零食品牌愛零售，只不過隨著三只松鼠業(yè)態(tài)的變化已經(jīng)雙方的談判進(jìn)程，三只松鼠 " 棄購 " 了后者。
三只松鼠的年報(bào)里，已經(jīng)沒有 " 量販 " 兩個(gè)字
2022 年和 2023 年作為量販零食的大年，無論是三只松鼠還是良品鋪?zhàn)樱荚谕ㄟ^投資或者開設(shè)新業(yè)務(wù)的方式積極擁抱量販零食。
三只松鼠對(duì)于量販零食的態(tài)度，實(shí)際上在悄悄改變。
比如在 2024 年年報(bào)中，三只松鼠罕見地沒有出現(xiàn) " 量販 " 兩個(gè)字。
對(duì)應(yīng)的是，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在線下渠道和線上銷售方面，都進(jìn)行了猛烈的 " 補(bǔ)課 "。今年 5 月的三只松鼠生態(tài)大會(huì)上，其一口氣發(fā)布了 33 個(gè)子品牌，其中包括 2 個(gè)新的線下業(yè)態(tài)。
理解三只松鼠的變化，就要明白其最早是一家純互聯(lián)網(wǎng)銷售的淘品牌，也有過線上燒錢和線下踩坑的經(jīng)歷。這次的業(yè)態(tài)大擴(kuò)張背后，是休閑零食經(jīng)歷了量販零食的沖擊，以及正在面臨著線下零售多元化的大爆發(fā)。
近期，三只松鼠再次成為輿論的焦點(diǎn)，其終止了對(duì)愛零食的收購協(xié)議，二者甚至要對(duì)簿公堂。
6 月 16 日，三只松鼠發(fā)布公告稱終止對(duì)愛零食的收購，并表示由于雙方未簽訂正式的投資協(xié)議，對(duì)自身沒有經(jīng)營影響。
關(guān)于收購終止的原因，愛零食創(chuàng)始人唐光亮公開發(fā)布的信息中提到，雙方在股權(quán)估值、經(jīng)營權(quán)歸屬等核心條款上存在根本性分歧，并透露已起訴三只松鼠。
唐光亮指出，三只松鼠人員在談判期間曾多次前往長沙與愛零食的競(jìng)爭對(duì)手 " 零食優(yōu)選 " 進(jìn)行洽談，他認(rèn)為此舉意在向愛零食施壓以壓低其估值。
他提及，三只松鼠最終提出的投資金額方案從最初包含發(fā)展基金、改善生活費(fèi)及股票的版本，經(jīng)歷多次調(diào)整后變?yōu)?2000 萬元。而 2024 年 10 月時(shí)，三只松鼠宣布通過全資子公司擬以不超過人民幣 2 億元收購愛零食的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。
6 月 24 日，針對(duì)愛零食提出的爭議，三只松鼠方面表示暫不回應(yīng)，僅表示：" 法律的問題交給法律，祝福愛零食能自我發(fā)展得很好。"
三只松鼠和愛零食鬧掰背后，可能是量販零食最好的時(shí)候可能也過去了。
從愛零食的數(shù)據(jù)來看，門店增速放緩是客觀事實(shí)。
愛零食和三只松鼠簽訂收購協(xié)議時(shí)的門店數(shù)量為 1800 家，并定下 2025 年達(dá)到 5000 家的目標(biāo)，但 6 月的門店數(shù)量才 2000 家，遠(yuǎn)不及預(yù)期之外。
從行業(yè)來看，龍頭企業(yè)鳴鳴很忙提交招股書時(shí)門店數(shù)達(dá)到 1.4 萬家，另一家好想來的母公司萬辰集團(tuán)今年的最新數(shù)據(jù)也是達(dá)到了 1.5 萬家門店，行業(yè)可能已經(jīng)到達(dá)了天花板。
三只松鼠業(yè)績轉(zhuǎn)折
去年擬收購愛零食時(shí)，三只松鼠還處在水逆期。整個(gè)休閑零食行業(yè)受到量販零食的沖擊，業(yè)績和利潤都在下滑。
三只松鼠的營收自 2020 年開始負(fù)增長，營收一路下滑從 2019 年的 101.73 億元下降到 2023 年的 71.15 億元，下滑幅度超過 30%。
三只松鼠的利潤也受到了影響，尤其是在 2022 年三只松鼠的扣非后歸母凈利潤只有 4100 萬，當(dāng)年增速為 -87.33%。
休閑零食企業(yè)也紛紛開啟了降價(jià)。
受到量販零食的沖擊，包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥阮^部的休閑零食品牌都不得不開始了降價(jià)，三只松鼠提出了高端性價(jià)比，良品鋪?zhàn)觿t是直接進(jìn)行了大幅降價(jià)。
三只松鼠 2022 年底提出要走高端性價(jià)比路線，同年，良品鋪?zhàn)右残紝?shí)施成立 17 年來最大規(guī)模降價(jià)，對(duì) 300 余款產(chǎn)品進(jìn)行了平均 22% 的降價(jià)，最高降幅達(dá)到 45%。
三只松鼠的業(yè)績?cè)?2024 年上半年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，開始恢復(fù)增長。2024 年上半年，三只松鼠營收 50.75 億元，同比增長 75.39%，凈利潤 2.9 億元，增長 88.57%。
2024 年三只松鼠營收重回百億規(guī)模，核心方式就兩個(gè)，
一個(gè)是以抖音為代表的線上渠道增長，抖音系渠道營業(yè)收入 2024 年達(dá)到 21.88 億元，同比增長 81.73%；
另一個(gè)是分銷的增長，也就是各地的經(jīng)銷商。2024 年三只松鼠整體分銷業(yè)務(wù)營業(yè)收入 26.41 億元，同比增長超 80%。對(duì)應(yīng)得是，2024 年三只松鼠的各地經(jīng)銷商從 1062 家增長到 1871 家，經(jīng)銷商數(shù)量接近翻倍。
在 2024 年的生態(tài)大會(huì)上，章燎原表示三只松鼠接下來的目標(biāo)是三年 200 億，其戰(zhàn)略核心是在高端性價(jià)比之下，實(shí)行全渠道銷售策略。
針對(duì)全渠道戰(zhàn)略，三只松鼠提出了 D（短視頻）+N 的渠道架構(gòu)。三只松鼠將以傳播效率最高的短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)，進(jìn)行規(guī)模和內(nèi)容打造，以最短時(shí)間鋪到全渠道。
章燎原大 " 補(bǔ)課 "
三只松鼠自 2024 年半年報(bào)業(yè)績出現(xiàn)回暖后，整體的經(jīng)營重心發(fā)生改變。
今年 5 月的生態(tài)大會(huì)上，三只松鼠一口氣公布了 33 個(gè)新品的發(fā)布，其中包括飲料、日化、咖啡、水飲、預(yù)制菜、女性用品等多個(gè)領(lǐng)域。
更早之前，第十屆中國快消品創(chuàng)新大會(huì)上，三只松鼠就已經(jīng)公布要進(jìn)軍飲料行業(yè)，并推出了 60 款硬折扣單品。
另外在渠道上，三只松鼠還推出了全品類生活館與一分利便利店兩種線下新業(yè)態(tài)。
章燎原過往發(fā)表的個(gè)人視頻中，早已經(jīng)透露出一份利便利店等業(yè)態(tài)，主打平價(jià)策略。其貨盤由 40% 自有品牌、30% 行業(yè)大牌、20% 網(wǎng)紅品牌及 10% 區(qū)域特色商品構(gòu)成，致力于打造高頻次、高性價(jià)比的購買場(chǎng)景。
據(jù)三只松鼠的數(shù)據(jù)，今年以來一分利便利店已開出 4 家門店，預(yù)計(jì)年底簽約門店將超過 500 家，還將推出社區(qū)店、校園店、辦公店、工廠店等多種店型。
另一業(yè)態(tài)全品類生活館，則是定位為自有品牌全品類零售空間，比如三只松鼠新開的 " 三只松鼠生活館 · 陽光之城店 " 精選上架超 1000 款產(chǎn)品，覆蓋現(xiàn)制烘焙、生鮮蔬果、米面糧油、嬰童寵物等近 20 個(gè)生活核心品類，自有品牌矩陣涵蓋小鹿藍(lán)藍(lán)、圍裙阿姨等子品牌。
三只松鼠業(yè)態(tài)大擴(kuò)張也給市場(chǎng)帶來疑惑。
對(duì)于一年前還深陷營收下滑、利潤縮減的三只松鼠來說，在業(yè)績剛變好之后就大舉向多個(gè)業(yè)態(tài)擴(kuò)張，這種行為就像是 " 剛從 ICU 出來就進(jìn)了 KTV"。
但是我們看三只松鼠的這些行為，其實(shí)總結(jié)下來就是對(duì)之前三只松鼠歷史的某種程度的否定和醒悟。
大家都知道三只松鼠是一個(gè)淘品牌，其發(fā)家和壯大都是在淘寶體系內(nèi)，盡管三只松鼠在初期獲得的爆發(fā)式的增長，但很快也遇到了線上渠道的發(fā)展瓶頸。
線上體系的問題就是流量費(fèi)用越來越高，品牌為了獲得銷量不得不投放大量的廣告，這導(dǎo)致銷售成本過高沖抵凈利潤。這也是為何年?duì)I收百億規(guī)模的三只松鼠利潤一直處于較低的水平。
正如元?dú)馍值奶票蛏庾R(shí)到線下才是消費(fèi)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，章燎原的動(dòng)作也差不多是重返線下的一系列動(dòng)作。
24 年的生態(tài)大會(huì)上章燎原就意識(shí)到，中國現(xiàn)有的萬億零食市場(chǎng)中，線上占 2 成，線下占 8 成。其中，線下 8 成中，百強(qiáng)連鎖占到 2 成，還有 6 成在 BC 門店。
這也是一分利便利店和全品類生活館成為章燎原寄托的原因。
線上品牌做線下店也存在一些問題。三只松鼠之前探索過線下店，無論是加盟還是直營的模式，卻都難逃產(chǎn)品相對(duì)單一、價(jià)格體系混亂的問題。
章燎原這次的策略是，通過擴(kuò)張品類，通過飲料、日用品等多種組合，來填滿自己的社區(qū)店和綜合店的空間，彌補(bǔ)單一零食無法吸引足夠客流量的難題，這是章燎原的意圖。
值得注意的是，在 22 年、23 年報(bào)里重點(diǎn)提到的量販渠道，24 年報(bào)里三只松鼠已經(jīng)不再提及，取而代之的是，三只松鼠年報(bào)提到，
" 社區(qū)折扣超市等新興零售模式迅速發(fā)展，憑借貼近社區(qū)、商品豐富、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，成為越來越多消費(fèi)者的購物選擇。"
